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从杀价钱到要服务团购能否催生汽车服务市场
2022-11-30

<b> 【世界经理人编者按】</b> “卖的总比买的精”,“三个臭皮匠赛过诸葛亮”。这两句老话大概构成了汽车团购中商家和顾客博弈的理论基础。

去年以来开始热闹的汽车团购,简单地说就是,买车的人抱成团和汽车经销商砍价— 一群要买车、自称“车盲”的人聚在一块,有的研究保险和贷款,有的负责打探消息,最后大家汇总收集到的信息,商量出一个合适的价格,由选出的代表和经销商杀价,或是要求得到更多的服务。

尽管不少经销商和厂商警告,汽车团购只会扰乱市场,最终受害的是消费者,然而这种“危言耸听”并没有阻挡越来越多的人尝试这种新的购车模式,甚至有一些人办了网站,做起专业团购。

多的能省上万元

最近,北京的孙先生辞去在一家公司当程序员的工作,跳槽到安先生创办的汽车团购网站做职业版主。安先生的网站很有人缘,开张几个月就有5000多人注册成为会员,在11月份的一天中午还创了1000多人同时在线的纪录。这都是因为安先生做汽车团购有一手,3个多月的时间已经做成十几单团购的生意,在互联网上小有名气。

汽车发烧友安先生办网站最初不是为了做团购,只是想和车友们谈天说地。今年下半年“别克凯越”车下线时,由于产量有限,不想排队等候的顾客必须向经销商多交1万元左右才能拿到现车。于是,有网友向安先生建议,能不能找找经销商搞个团购,人多,可能就不用“插队费”了。

抱着试试看的念头,安先生这个退役的特种兵与经销商开始了“艰苦卓绝”的谈判。安先生不愿透露谈判的详细过程,只是说,谈判的结果是,经销商答应不加价卖出5辆车给安先生的网友。

不过,经销商也向安先生提出了条件———必须把这次卖车策划成宣传活动,要在电视、报纸上露脸,而且对外不得称“团购”,要说是“网上购物的新理念”。在众多网友的张罗下,提车那天,当地的媒体还真报道了此次“网上购物的新理念”。

虽然经销商忌讳“团购”的字眼,但车友们仍然认定,那次号称“网上购物新理念”的活动就是团购。而且,网友认为,安先生做团购有一手。于是,不断地有网友在安先生的网站上发帖子,要他组织团购,有的要买宝来,有的要买富康。安先生没想到,自己就这样被推上了做团购的路。

安先生的网站只有他和孙先生两个工作人员,他自己负责去和不同的经销商唇枪舌剑,帮网友们谈到大家最能接受的车价,或最大限度地要到一些服务。孙先生则负责联系网友,收集或发散信息,组织团购的队伍。

之后,安先生做成了十几单生意,反正总能让消费者买到便宜车,有的便宜几千元,有的多达上万元。

经销商的鸡肋

不少经销商都挂出“团购免谈”的牌子,安先生只好一家一家地找上门。最难的一次,他找到第七家经销商才谈妥。

局外人永远说不清汽车经销商究竟能挣多少钱,所以买家和经销商的博弈始终笼罩着迷雾。

经销商王小姐说,她代理的主要是进口车,目前基本没有来谈团购的。据她了解,团购的车型大致集中在20万元以内的中低档车。经销商对团购的态度其实很矛盾,如果做,利润可能要摊薄,而且有时候还要投入很多人力,分别再和每个顾客谈判。如果不做,现在卖车这个行业竞争日趋激烈,损失一个团购可能要少卖十多辆车。汽车经销商的利润不仅与销售单价相关,还与销售总量挂钩。比如说,经销商每卖出10辆车,汽车厂家会给一个很高的返点。另外,团购的顾客一般不会只找一家经销商,最害怕的就是经销商间相互杀价。有时候团购的顾客居然能直接和汽车厂家接上线,这样经销商的压力就更大了。

汽车厂家对团购的爱恨交加可能和经销商如出一辙。现在同一价位上,消费者可以选择的车型有很多,所以团购压给厂家两个选择,要么降低利润收益,要么看着消费者跑到对手的阵营。再有,要是直接和团购做买卖,会不会得罪经销商?团购如同“鸡肋”,弃之可惜,食之无味。

专家褒贬不一

专家们对团购也褒贬不一。一家咨询公司的分析师贾先生在电话里告诉记者:“真不知道他们在折腾什么?一辆车谈来谈去也就便宜几千元,有时候还要耗上好几个月。如果买辆四五万元的经济型车,根本就不值得那么折腾。尤其现在还有一些专门组织做团购的人,他们没有任何法律地位,如果真出了什么问题,他们能代表消费者去打官司吗?”

也有专家支持消费者的团购行为。“这是一个合理的购买渠道。”北京工商大学市场营销系主任张永认为,通过团购,消费者最起码能获得以往不可能得到的折扣。

张永解释说,大规模的场地、大量的周转资金和一定的汽车专业知识等因素,使汽车分销的门槛很高,只有非常少的人才有资格做汽车经销商。经销商在场地等项目的前期投入注定他们必然要有相当的收益才能赢利,这“相当的收益”只好让消费者扛着。

网上团购却没有太高的门槛,组织者也不需要太多的投入,攒上几个人,大家一合计就可以和经销商甚至厂家砍价。张永说,消费者选择商品要考虑价格、品牌、质量等因素,既然有个渠道能获得折扣,为什么不选择。

而且,张永认为,买车相对于购买其他商品要复杂得多。比如,关于汽车的知识、保险、贷款等,普通人很难了解。因此,在信息上,买卖双方是不对称的,而团购可以弥补这个不对称。一般团购都通过网络实现,买车人可以在网上进行信息交流,大家你一言,我一语,逐渐接近专业水平。

团购还能走多久

很多人预测,如果有一天市场上的车价与消费者的心理期待值相近,团购就没人捧场了。而事实似乎已经如此。

最近刚买车的郭先生说,参加团购的买家大多都脚踩两只船,一方面报名参加团购,一方面自己还寻寻觅觅,没准儿自己就能找到价格合适赠送服务又多的经销商。他报名参加团购也有些日子,可一直没有消息,其间他也一直在京城大大小小的车市转悠,最后居然找到一家经销商,开出的价格比团购还便宜几百元。

郭先生说,现在车价落得很快,一般团购谈判都旷日持久,两三个月是常事。可这两三个月里,市场可能要发生很大的变化,比如自己喜欢的那款车最近就降了8000多元。团购折腾半天,还不如厂商降价来得快。

不过,专门研究市场营销的张永并不认为团购会随着车价不断下降而寿终正寝。他认为,汽车团购虽然永远不可能代替有场地、有店面的经销商,但也能找到自己的市场份额。营销学里有个经典的例子———当米其林的轮胎进入超市后,专卖店的经销商抱怨超市的价格太低,会抢他们的生意。但米其林的回答是,你们卖的是不同的轮胎。

张永说,不同的渠道面向不同的消费者。消费者选择团购是希望得到一些个性化的产品,厂商应该利用好这个渠道。他认为,聪明的厂家不应该惧怕团购,而应该利用团购,满足消费者的特殊需求。

被称为“团购专家”又“饱受经销商白眼”的安先生也认为,团购的生命不会因为谁的白眼而终结。他担心的只是,团购的某些不规范的组织者或许会“一只老鼠坏了一锅汤”。安先生说,现在专业做团购的人不少,有的已经发展成市场里的“拼缝”———吃两头。和经销商谈一个价,给买家一个价,一辆车能挣一两千元,甚至更多。其实时间长了,买家都能知道其中的道道。要是买家的团购热情受到伤害,团购就没有生存的环境了。

当然,安先生知道,一味地追求低价格,将不再是汽车团购的出路。因为,面对厂商的不断降价,消费者越来越关心服务了,有的团购甚至不再和经销商杀价,而是要其承诺更多的服务。安先生也清楚,这符合汽车业发展的规律。有统计显示,在欧美的一些发达国家,汽车的销售利润仅占整个汽车业利润的20%,零部件供应的利润占20%,而近60%的利润则来自于汽车服务业。国内也早有专家预测,我国的汽车业必然会从“卖汽车”向“卖服务”转型。

作者:本报记者刘世昕

来源:中国青年报